El marketing alimentario ¿Cómo nos engañan desde pequeños?

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«El marketing es el arte de convencer a la gente para que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita»  (Will Rogers)

La salud es un derecho constitucional en España y otros muchos países. La Declaración de Viena dice que se deben reducir las enfermedades no transmisibles priorizando la acción sobre comida inapropiada, eliminar el entorno obesogénico, mejorar las leyes sobre etiquetado alimentario, regular el marketing alimentario y usar incentivos económicos para promover alimentación saludable (enlace).

En 2011 la industria alimentaria gastó en España 4300 millones de euros solo en publicidad de sus productos. Muchos de esos anuncios se saltan la legislación sin ningún problema. Los alimentos son el segundo producto de mayor difusión publicitaria en la televisión solo detrás de los automóviles (enlace).

Queda claro que si se hace esto es porque los beneficios obtenidos son enormes.

HISTORIA DEL MARKETING ALIMENTARIO 

El marketing o mercadotecnia es el proceso de crear, comunicar y entregar bienes o servicios a los usuarios, es decir, anunciar que existe algo que está a la venta y facilitar que la gente lo compre.

Por lo general los bienes y servicios menos básicos son los que más marketing necesitan, este es el motivo por el que en la vida has visto anunciar una lechuga del campo de Cartagena en la tele.

Aunque el marketing pueda parecer algo moderno asociado a la televisión, la realidad es que se lleva usando desde que existe el comercio. En el caso del marketing alimentario creció enormemente con la aparición de los productos procesados y ultraprocesados en la Revolución Industrial.

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Ya en el siglo XIX Justus Von Liebig consiguió popularizar el cubito de carne gracias a una estrategia de marketing propia del siglo XXI, donde involucró a famosos cocineros para convencer a las amas de casa.

La incorporación de la mujer al trabajo hizo que la cultura gastronómica se perdiera, como solución la industria planteó la moda fast food matando así dos pájaros de un tiro, las mismas amas de casa que trabajaban en sus fábricas eran las consumidoras de sus productos. Con el tiempo fuimos perdiendo la cercanía al origen de los alimentos.

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En los años 50 se lanzan al mercado las mezclas de repostería de añadir agua, hornear y listo. Fueron un fracaso porque las amas de casa de la época sentían que no podían ofrecer a sus familias como casero un producto industrial. Cuando la industria quitó el huevo en polvo de la mezcla y las mujeres pasaron a tenerlo que añadir manualmente en la receta, las ventas explotaron.

Los alimentos que tomamos en la actualidad se cocinan en las fábricas de las grandes corporaciones alimentarias, lo que está resultando nefasto para nuestra salud. La desconexión del consumidor con la materia prima provoca un problema de reduccionismo alimentario que genera una gran confusión en la sociedad sobre la composición de lo que ingieren. Además esto favorece que en la actualidad cada vez menos gente sepa cocinar (enlace). 

LOS NIÑOS SON SU OBJETIVO PRINCIPAL 

La industria alimentaria gastó en Estados Unidos, en 2008, 10.000 millones de dolares en marketing de comida y bebida dirigida a niños y adolescentes (estudio).

Los niños son el target o grupo diana favorito del marketing alimentario, por ejemplo en Disney Channel® se invierten 25 millones de euros anuales en publicidad de alimentos procesados para niños cuando tiene una de las audiencias más bajas de toda la televisión, lo que representa la mayor inversión por audiencia del panorama televisivo español (enlace).

En España en horario infantil el 70% de la publicidad alimentaria es de alimentos con perfil nutricional muy pobre e inadecuados para la salud. Según la OMS los niños de 4 años que son capaces de reconocer más marcas tienen mayor propensión de seguir una dieta insana y padecer problemas metabólicos (enlace).

Los niños son los consumidores ideales debido a que ejercen gran influencia en sus padres, son una fuente de consumidores a largo plazo y tienen cierto poder económico para compras pequeñas. El mercado los satisface con inmediatez y alta variedad de elección. El 33% de las compras que hacen o se les hacen a niños de 4 a 12 años son de alimentos y bebidas no necesarias para su alimentación (estudio).

La mitad de las marcas que se escogen de niños se siguen comprando de adultos (estudio).

¿Y que mecanismos de defensa tiene el consumidor ante este marketing agresivo?

Pues muy pocos y los que hay están corruptos. Por ejemplo la OMS recomienda la regulación de la publicidad alimentaria y denuncia que nadie lo hace. La Academia Americana de Pediatría fue más allá y defendía eliminar la publicidad de comida basura dirigida a niños y adolescentes (enlace). Algunos países como Italia, Finlandia, Alemania, Canadá o Suecia tienen una prohibición total o parcial de la publicidad infantil (enlace).

En España al igual que en la mayoría de países el control publicitario depende de la autorregulación, es decir, es la propia industria la que crea una organización dedicada a regular la publicidad de estos. Esta organización crea el famoso Código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud) y consiste simplemente en un conjunto de 32 normas éticas de adhesión voluntaria por parte de las empresas, una auténtica pantomima.

Dicho código, además de ser laxo y con multitud de grietas legales, debido a la interpretabilidad tan amplia de sus normas, es además continuamente incumplido. La supervisión de dicho código se lleva a cabo por otra agencia, Autocontrol, cuya junta directiva está presidida por Campofrío, Danone, Coca cola, Unilever y Nestlé.

PepsiCo dedicó 1700 millones de dólares a publicitar agresivamente sus Lay´s y otros productos ultraprocesados, por contra,el Ministerio de Sanidad y Consumo español destinó en esa época 1,2 millones de euros en campañas de prevención de obesidad (enlace). Es David contra Goliath. 

Ante esto es inevitable preguntarnos si tenemos poder de decisión a la hora de elegir una alimentación saludable.

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Ejemplos de publicidad que incumple el código PAOS. Uso de figuras próximas a los niños ya sean ficticias o reales, uso de expectativas irreales ante el producto, concursos y regalos entre otros. Curiosamente el código PAOS se incumple en un 50% de los anuncios y son aquellas empresas adheridas a este las que más los incumplen (estudio).

¿CÓMO PROTEGERNOS DEL MARKETING AGRESIVO?

Se supone que el estado y la Salud Pública deberían protegernos, pero no lo hacen, como vimos en este artículo el poder de las corporaciones alimentarias es tan grande que están infiltrados en las entidades sanitarias y legislativas.

Esto quiere decir que ante el abandono de la Salud Pública el individuo debe ser responsable y partícipe en su educación para la salud. Debes saber que la industria usa muchas técnicas de marketing para hacernos que compremos lo que a ellos le interesa. Para poder protegernos debemos conocer a nuestro «enemigo».

Técnica 1: Todo el mundo hace caso a la etiqueta

Las etiquetas son fácilmente manipulables y nadie nos puede asegurar que nos digan la verdad. Sí, aunque te pueda parecer increíble las mentiras o las medias verdades y el lenguaje ambiguo es algo más utilizado en este ámbito de lo que parece. Deja de creer los «100% natural», «sin conservantes», «sin azúcar añadido», «light» o las fotos con animales pastando en un prado.

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Ejemplo de fraude en el etiquetado.

Técnica 2: El marketing no vende objetos, vende sensaciones y sentimientos

La industria por medio del marketing nos vende comodidad, pero también juega con otros sentimientos para ganar cuota de mercado, como felicidad, hedonismo, placer, compañerismo o estatus.

 
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No hay argumentos biológicos con sentido para consumir productos ultraprocesados. Está demostrado que perjudican la salud y por ello usan las emociones como cebo. Una de las mejores estrategias de marketing fue conseguir que comprásemos botellas con un líquido negro que básicamente era agua con azúcar, a cambio de «felicidad».

Técnica 3: Nos hacen creer que el progreso y la innovación siempre es positivo

La competencia es continua y los recursos limitados. La alimentación mundial se centra en la eficiencia (hacer más alimentos con menos recursos como espacio de suelo, agua o gasto en mano de obra). Este ahorro tiene un caro peaje y es pérdida de calidad nutricional de los alimentos (en USA se calcula que el 50% de la población tiene deficiencia de Magnesio por empobrecimiento de los suelos (estudio)), además de impactos medioambientales y sociales.

El marketing es el encargado de hacernos creer que los transgénicos, los pesticidas, las hormonas y los antibióticos para animales de granja son parte de ese progreso. Nos han convencido de que es perfectamente normal que una vaca coma pienso en vez de pasto o que un cerdo se tumbe en un suelo de cemento en vez de en el barro.

Técnica 4: Los supermercados te tienen estudiado para que compres lo que no necesitas

Carritos frenados para que te dé tiempo a verlo todo y con las ruedas desviadas para que acabes mirando a las estanterías, ofertas en las cajas registradoras para compras impulsivas, distribución con los productos básicos al final para que puedas ver todo lo innecesario. Al final comprarás lo que ellos necesitan que se venda y no lo que tu necesitas consumir. 

Los cereales de desayuno tienen la teoría del neuromarketing muy estudiada, sabemos que a los bebés y niños pequeños les atraen mucho mas las figuras con colores llamativos, ojos grandes y que dirijan su mirada hacia ellos. Así es como nos venden un producto con un 30-45% de azúcar añadido.

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Según la Universidad de Cornell, los personajes de las cajas de cereales tienen grandes ojos para llamar la atención de los niños. Sus miradas además están inclinadas para que contacten directamente con la mirada de estos la cual se encuentra aproximadamente a un metro del suelo o menos. Los colores variados y la publicidad de regalos hacen el resto. Los de los adultos tienen una mirada más horizontal y se sitúan en estanterías más altas (enlace).

Técnica 5: Nos hacen creer que tenemos poder de elección.

Nos pensamos que somos libres, pero si a un bebé desde pequeño se le dan papillas llenas de azúcar y harinas refinadas su paladar tendrá preferencia por estos productos en el futuro y es muy probable que esté predispuesto a desarrollar alta apetencia o incluso adicción por dulces, bollería o refrescos.

Si en la niñez esto continua con desayunos con Cola Cao o meriendas con Donuts y zumo envasado, ¿realmente le estamos dando la posibilidad de elegir?

De este modo estamos hipotecando su poder de elección y por supuesto su salud.

Técnica 6: Los usuarios somos cómplices

No queremos preocuparnos mucho por cómo está hecho el producto, incluso en la mayoría de ocasiones nos da igual que este no sea saludable. Esta ignorancia voluntaria puede ser muy peligrosa.

Los consumidores somos cómplices de este modelo alimentario actual, en nuestras manos está cambiar el sistema y para ello lo más importante es estar bien informado.

CONCLUSIONES

Existen alimentos reales que son los que debemos usar para basar nuestra alimentación si queremos sentirnos bien y existen productos negativos para la salud que necesitan mucha publicidad para venderse y que no deberíamos consumir salvo en ocasiones muy especiales.

Es peligroso que la industria y las asociaciones científicas corrompidas nos vendan que hay que comer de todo con moderación ya que los ultraprocesados están creados para tomarse sin control gracias a su nulo poder saciante, alta palatabilidad y capacidad de adicción.

Nota final: La industria no debe ser nuestro enemigo, al final como todo conjunto de corporaciones su objetivo es sobrevivir en una economía capitalista y en parte es entendible su preferencia de producción. Recuerda la técnica 6, los consumidores al comprar tenemos mas poder de elección que cualquier junta de accionistas.

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